Un menu non è un elenco di piatti: è uno strumento di comunicazione, di organizzazione e di profitto. Lo tratto come ho scritto nel mio libro L’ingegneria del menu: una carta ha dietro cinquemila anni di storia, si legge con la psicologia della scelta, si regge sui numeri del piatto e si realizza ogni giorno in cucina.
Per la strategia (prezzi, posizionamento dei piatti, matrice di redditività) trovi la pagina Menu Engineering; per la pianificazione economica generale, la pagina Business Plan aziendale. Qui trovi la parte operativa, quella che rende il menu eseguibile in cucina, e la psicologia che orienta la scelta del cliente.
Dalla strategia alla cucina
Restyling e sviluppo di nuove ricette
Creo ricette coerenti con l’identità del locale e rivedo quelle esistenti, perché il menu racconti davvero la cucina che si fa.
Schede tecniche e costing
Preparo una scheda per ogni piatto: ingredienti, grammature, rese, porzioni, costo di porzione, food cost, prezzo e margine.
Standard dei processi produttivi
Definisco procedure, tempi e protocolli operativi, in modo che il piatto sia lo stesso chiunque lo prepari.
Formazione e controllo qualità
Formo la brigata sugli standard e imposto controlli regolari, perché la qualità non dipenda da una sola persona.
Le schede tecniche sono il punto in cui la cucina incontra l’economia: senza il costo esatto di ogni piatto non si può né fissare un prezzo, né sapere quali piatti spingere. Le procedure standard vanno nella stessa direzione e le ho raccolte nel libro SOP standard di cucina.
La psicologia del menu
Il menu parla al cliente prima del cameriere. Prezzo, colore, tipografia, posizione e perfino il peso della carta orientano la scelta prima che si legga una parola. Nel libro ricostruisco questi meccanismi dalla storia all’economia comportamentale; qui riassumo quelli che applico più spesso.
- Il triangolo d’oro. I manuali di menu design indicano un’area della pagina dove cadrebbe lo sguardo per primo. È una convenzione di settore, non un risultato di ricerca: la uso come ipotesi da verificare nel locale, non come legge.
- In testa e in coda. In una sezione un piatto viene scelto più spesso se sta all’inizio o alla fine della lista che nel mezzo: lì metto i piatti che voglio valorizzare.
- Le parole. Contano, ma senza eccessi. Evito i superlativi vuoti e le forme che suonano false (accrescitivi, diminutivi, vezzeggiativi, peggiorativi): meglio descrizioni sobrie e precise su ingredienti, origine e tecnica.
- La lunghezza delle descrizioni. Di solito sono tutte uguali per ragioni di impaginazione, per cui un piatto con una descrizione più lunga colpisce di più. È un effetto da usare di proposito, sui piatti da valorizzare.
- I materiali. Una carta spessa, una copertina curata, una tipografia ben scelta suggeriscono che il locale abbia la stessa cura per gli ingredienti.
Dal menu al conto economico
Psicologia ed economia vanno tenute insieme: il piatto che i clienti ordinano più spesso deve essere anche quello che rende. Per questo lavoro contemporaneamente su schede tecniche, food cost e margini di ogni voce, e sul modo in cui la carta presenta e ordina i piatti.
Dai miei libri
Ne scrivo in L’ingegneria del menu e in SOP standard di cucina. Tre passaggi:
«Il nome decide se il piatto viene notato, la descrizione se viene desiderato, il prezzo se viene ordinato senza rimpianti.»
L’ingegneria del menu, capitolo 4
«Il triangolo d’oro è una convenzione di settore, non un risultato di ricerca: usalo come ipotesi da verificare nel tuo locale.»
L’ingegneria del menu, capitolo 5
«Non si può controllare ciò che non si misura. Non si può misurare ciò che non è scritto. La ricetta standardizzata è il documento che fissa, per ogni piatto del menu, tutti i parametri produttivi ed economici.»
SOP standard di cucina, paragrafo 4.4
