San Carlo Cafe & Bistrot: il riposizionamento

Un progetto di riposizionamento e rilancio per un bistrot storico del centro di Milano: il metodo, il piano di lavoro e le proposte di format.

• Cliente: San Carlo Cafe & Bistrot, al Corso, Milano (fondato nel 1954).
• Periodo: gennaio – aprile 2020, secondo il piano di lavoro.
• Il mio ruolo: consulente per il riposizionamento e il rilancio del locale.
• Che cosa comprendeva: check-up aziendale, concept ristorativo e di comunicazione, menù e carta dei vini, procedure di cucina e di sala, formazione e affiancamento del personale.
• Esito: progetto realizzato in parte e interrotto dall’emergenza Covid.

La sfida

Un locale con una storia, in una posizione centrale di Milano, e un punto di partenza che vale per molte attività: il ristorante risponde alle leggi del mercato, prima di tutto è un’azienda. Il piano di marketing e comunicazione fissava sette obiettivi, in ordine di priorità:

1. incrementare il flusso turistico durante tutto il giorno;
2. attirare i clienti locali per la pausa pranzo e il lunch business;
3. riqualificare la ristorazione serale, sia turistica sia nazionale;
4. alzare lo scontrino medio della caffetteria;
5. incrementare il tea time pomeridiano;
6. lanciare aperitivo e happy hour;
7. promuovere e organizzare delivery e catering aziendale.

Da dove sono partito: cinque regole di collaborazione

Prima di toccare il menù ho condiviso con i titolari, il 15 gennaio 2020, cinque principi di lavoro:

1. Attenzione maniacale verso il cliente. L’esperienza del cliente è la priorità numero uno per tutto lo staff, dall’accoglienza all’ingresso alla posata sostituita senza che nessuno la chieda.
2. Controllo di gestione e riduzione dei costi. Il bilancio del commercialista serve a pagare le tasse; per capire come va il locale servono altri numeri, a partire dal margine di ogni piatto.
3. Più clienti con marketing e comunicazione. Oggi un buon servizio e una buona posizione non bastano: bisogna farsi conoscere e fidelizzare, di giorno, di sera e in ogni stagione.
4. Più tempo libero e meno stress per il titolare. Con un organigramma, ruoli chiari e indicatori semplici, il titolare smette di fare il tuttofare e torna a occuparsi della strategia.
5. Formazione e aggiornamento continuo.

Il posizionamento

Nella presentazione del progetto sono partito da un’idea: per comunicare bisogna sapere che cosa dire. Il ristorante generalista perde nel confronto con quello specializzato e differenziato, perché qualità, prezzo e cortesia oggi sono pretesi da tutti. Chi sceglie un locale cerca un’esperienza, e un’esperienza va promessa in modo chiaro e poi mantenuta.

Il metodo: sei fasi

Il piano di lavoro del 27 gennaio 2020 era organizzato così:

1. Check-up aziendale (dal 20 gennaio al 10 febbraio): punti di forza e critici, brigata di cucina e sala, attrezzature, concorrenza e clientela del territorio, redditività e food cost.
2. Progetto di riqualificazione (dal 10 al 20 febbraio): concept ristorativo, concept comunicativo e brand, piatti, look & feel del locale, menù e carta dei vini, analisi dei costi e dei benefici.
3. Riqualificazione operativa (fino al 6 marzo): procedure standard (SOP) e ricettari, manuale HACCP, layout, attrezzature, fornitori e logistica, turni e organizzazione del personale.
4. Formazione e affiancamento del personale (dal 6 al 31 marzo), durante la preparazione e il servizio.
5. Verifiche e correzioni (dal 30 marzo al 5 aprile): consolidamento e messa a punto.
6. Rilascio della documentazione finale (entro aprile): manuale delle procedure, ricettari, dispense per il personale e per i clienti con ingredienti e allergeni.

Tra le strade per alzare i prezzi e il margine, la presentazione indicava il menù strategico: la posizione dei piatti, la lunghezza delle descrizioni e gli spazi bianchi orientano le scelte del cliente. Approfondisco il tema nel libro L’ingegneria del menu.

Le proposte di format

Il 10 febbraio 2020 ho presentato cinque idee di concept, tutte con le stesse regole: cucina italiana che evolve la tradizione, facile da comunicare a un pubblico straniero, coerente con Milano, fattibile e replicabile, con un menù stagionale e un piatto del giorno. Per ciascuna ho scritto come sarebbe stata raccontata la stessa carbonara:

• CIAOEAT, il meglio della cucina regionale italiana: un nome che unisce «Ciao» e «Eat», pensato per essere replicabile.
• Grand Tour, viaggio enogastronomico italiano: ogni piatto abbinato a prodotti e vini di un territorio.
• Dal Sud al Nord: i piatti classici fatti con prodotti agroalimentari tradizionali, con la regola di non essere troppo rigidi se un ingrediente non si trova.
• L’arte di mangiar bene: la cucina tradizionale familiare, nata da mamme, nonne e zie e codificata da Artusi.
• Mediterraneo fresco, salutare, naturale: la cucina mediterranea come cucina di verdure, cereali e legumi.

A tutte e cinque ho aggiunto un’idea comune: pochi piatti d’autore che rappresentino il locale e una tavola che esprima arte, design e moda, perché il locale diventi la cartolina ricordo delle vacanze milanesi.

Il risultato

Del piano è stato realizzato il progetto, con il concept e le cinque proposte di format. Le fasi successive non sono state portate a termine, perché l’emergenza Covid ha interrotto il lavoro.