Menu engineering: la matrice per capire quali piatti rendono davvero
Un piatto che vende tanto non è per forza un piatto che rende. È la lezione più scomoda del menu engineering, e quasi sempre si impara guardando i numeri per la prima volta. Qui spiego come funziona la matrice, con un esempio da rifare con i tuoi dati.
Che cos’è il menu engineering
È il metodo con cui si analizza un menu per capire quali piatti guadagnano e quali no. Nel 1982 Michael Kasavana e Donald Smith propongono una matrice che classifica ogni piatto su due assi: la popolarità (quanto vende rispetto agli altri) e il margine di contribuzione (quanto lascia in euro dopo il costo degli ingredienti). Nasce con carta, penna e dati raccolti a mano. Il digitale non l’ha inventato: l’ha reso più veloce, perché oggi i dati di vendita arrivano dalla cassa piatto per piatto.
I due numeri da calcolare
- Margine di contribuzione = prezzo di vendita al netto dell’IVA – costo degli ingredienti. Come si calcola il costo del piatto lo trovi nella guida al food cost.
- Popolarità = ordini del piatto ÷ ordini totali di quella categoria di menu.
Servono poi due soglie. La soglia di popolarità è il 70% della quota media: con cinque piatti la quota media è il 20%, quindi la soglia è il 14%. La soglia di margine è il margine medio ponderato: la somma dei margini moltiplicati per i pezzi venduti, divisa per i pezzi venduti totali.
Un esempio ipotetico
I numeri sono scelti da me per mostrare il calcolo; prezzi al netto dell’IVA. Cinque piatti principali, un mese di vendite:
| Piatto | Prezzo | Costo ingredienti | Margine | Venduti al mese | Popolarità |
|---|---|---|---|---|---|
| Carbonara | 14,00 € | 2,50 € | 11,50 € | 180 | 32,7% |
| Tagliata di chianina | 28,00 € | 9,50 € | 18,50 € | 120 | 21,8% |
| Tartare di manzo | 24,00 € | 7,00 € | 17,00 € | 30 | 5,5% |
| Pasta al pomodoro | 10,00 € | 3,00 € | 7,00 € | 200 | 36,4% |
| Insalata mista | 8,00 € | 3,00 € | 5,00 € | 20 | 3,6% |
| Totale | 550 | 100% |
Il margine medio ponderato è (180 × 11,50 + 120 × 18,50 + 30 × 17,00 + 200 × 7,00 + 20 × 5,00) ÷ 550 = 6.300 ÷ 550 = 11,45 €. Con le due soglie (popolarità 14%, margine 11,45 €) la classificazione è questa:
| Piatto | Popolarità | Margine | Categoria |
|---|---|---|---|
| Carbonara | alta | alto | Stella |
| Tagliata di chianina | alta | alto | Stella |
| Tartare di manzo | bassa | alto | Puzzle |
| Pasta al pomodoro | alta | basso | Plowhorse |
| Insalata mista | bassa | basso | Dog |
Il piatto più venduto del menu, la pasta al pomodoro, è quello che rende meno per porzione. E il piatto con il margine migliore dopo la tagliata, la tartare, è quasi invisibile. Chi lavora «a sentimento» non se ne accorge.
Che cosa fare con ogni categoria
- Stelle (molto vendute, margine alto): non toccare la ricetta. Si valorizzano con la posizione nel menu, con una descrizione curata e con la voce del personale di sala.
- Puzzle (poco venduti, margine alto): sono le opportunità nascoste. Prima di eliminarli verifica se il problema è il piatto o come lo presenti: nome, posizione nella pagina, descrizione, suggerimento in sala.
- Plowhorse (molto venduti, margine basso): eliminarli è rischioso, perché i clienti li cercano. Si lavora sul costo (fornitori, grammature senza intaccare il valore percepito, processo di preparazione) e, se serve, sul prezzo. Nell’esempio, un ritocco di un euro sulla pasta al pomodoro vale 200 € in più di margine al mese se i 200 ordini restano gli stessi: è un’ipotesi da verificare, non una certezza.
- Dog (poco venduti, margine basso): sono i candidati all’eliminazione. Chiediti prima perché vendono poco: se è un problema di posizione, descrizione o prezzo percepito il piatto si può salvare; se semplicemente non interessa ai clienti, va tolto senza rimpianti.
Tre avvertenze
- La percentuale di food cost da sola non basta. Conta il margine in euro moltiplicato per le vendite: due piatti con lo stesso food cost possono rendere in modo molto diverso.
- I piatti cambiano categoria. Una Stella diventa Plowhorse se sale il costo degli ingredienti. L’analisi non si fa una volta sola: la rifaccio ogni mese.
- Il cliente non legge il menu come lo leggi tu. Lo scorre, non lo legge in fila. Un piatto ad alto margine relegato in fondo alla pagina è un piatto che rinuncia a vendere: la posizione va provata e misurata nel tuo locale.
Da dove cominciare
- Estrai dalla cassa le vendite di un mese, piatto per piatto.
- Calcola il costo di ogni piatto con le schede tecniche.
- Calcola margine, popolarità e le due soglie.
- Classifica i piatti e scegli una sola azione per categoria.
- Rifai l’analisi dopo un mese e confronta.
Per come la vedo io, il menu va letto come un conto economico, con la stessa attenzione con cui si legge un piatto: non serve cambiare il cibo, la cucina o i clienti, serve sapere che cosa si vende e quanto rende.
Il metodo, con la parte dedicata a nomi, descrizioni, prezzi e strumenti, è nel libro L’ingegneria del menu. Se vuoi analizzare il menu del tuo locale, trovi come lavoro nella pagina Consulente per la ristorazione.
